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瑞幸走出“生死局”,借谷爱凌重塑形象?

随着中国滑雪运动员谷爱凌的夺冠,成为了各界关注的顶流。一时间,品牌商们纷纷蹭上热度跟进宣传,而这其中,就包括咖啡品牌瑞幸。借着代言人谷爱凌的流量,瑞幸咖啡上线了多款谷爱凌定制款产品,并且很快售罄。文 | 新浪科技 编

随着中国滑雪运动员谷爱凌的夺冠,成为了各界关注的顶流。一时间,品牌商们纷纷蹭上热度跟进宣传,而这其中,就包括咖啡品牌瑞幸。借着代言人谷爱凌的流量,瑞幸咖啡上线了多款谷爱凌定制款产品,并且很快售罄。

文 | 新浪科技 

编辑 | 韩大鹏

划重点:

1、去年就签约了谷爱凌,瑞幸咖啡无疑赚了个便宜。但代言人不是万能的,瑞幸此前曾有代言人陷入巨大舆论争议。

2、经过公司重组和高层洗牌之后,陆正耀彻底失去了瑞幸的控制权。在新管理层掌控下,瑞幸实现了营收增长和亏损减少,局势似乎正在向好。

3、专家指出,瑞幸过去的市场阴影并没有完全消除,依然需要更好的业绩证明。尤其涉及再度上市,还需要进一步建立起公众和资本市场的信任。

自财务造假事件以来,瑞幸一度淡出了外界的视野,很多人也认为其将走到破产倒闭的边缘。然而,日前瑞幸宣布已向美国SEC缴纳了1.8亿美元的罚款,这也意味着其财务造假事件告一段落。

曾经名誉扫地的瑞幸,能否借着谷爱凌的热度,重塑品牌形象?

靠营销归来?

实际上,谷爱凌成为瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月。

当时她就被誉为天才滑雪少女,曾在2021年斩获X Games世界极限运动会金牌,2021年自由式滑雪世锦赛中夺得双冠王。不过那时的人气还无法与此次冬奥夺冠相比。

据媒体报道,2021年前,谷爱凌的代言费在100万美元左右;斩获世界极限运动会和世锦赛2枚金牌后,她的代言费被迅速推高;而现在,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,相当于人民币1500多万元。

可以说,在冬奥前就签约谷爱凌的瑞幸,相当于捡了个大便宜。签约代言人时,瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁;冬奥会前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店;而在谷爱凌夺冠后,瑞幸小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏,此外还有发优惠券、晒照活动等,刷足了存在感。

此时,正值瑞幸发展的关键节点。

因财务造假被勒令退市后,瑞幸咖啡的品牌形象大打折扣,后又因为管理层内斗等致使负面新闻缠身。代言人谷爱凌的大火,无疑为瑞幸重塑品牌形象带来了新的契机。

瑞幸营销负责人曾在接受媒体采访时透露,瑞幸在年前就储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌,杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材,实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后,瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

2月8日,凭借着谷爱凌的热度,瑞幸也被带上了热搜。

恢复元气了吗?

财务造假事件后,瑞幸在两点上的进展备受外界关注。

一是能否保持现有门店运营的持续性,实现自我造血,这是生存下来的关键;二是涉及财务造假的高管如何处理,公司治理能否走向良性。

根据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报,2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%,总营收增长显著;净亏损为2350万元,同比减少98.6%;平均每月交易客户为1470万,同比增长79.2%;门店运营利润率增加到了25%以上。

营收增长和亏损减少背后,主要是瑞幸在门店上进行了调整。瑞幸一方面关掉了缺乏盈利能力的自营门店,另一方面还开放了加盟。2021年第三季度财报显示,瑞幸门店总数量为5671家。其中,自营门店4206家,较去年同期增加了6.4%;联营店(加盟店)1465家,较去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面,涉及财务造假的陆正耀和钱治亚虽然被免职,但一直在谋求重新掌握权力。陆正耀派系甚至与受到资本方支持的现任CEO郭谨一掀起了夺权大战。

多轮交锋之后,陆正耀还是败下阵来。今年1月,大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东,持有公司超过50%的投票权。瑞幸在股权上与陆正耀、钱治亚彻底切割。

日前,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,根据此前与SEC达成的和解协议,1.8亿美元(约合人民币12亿元)的罚款已经交完。这也意味着瑞幸咖啡财务造假事件在海外的诉讼暂时告一段落。

盘古智库高级研究员江瀚向新浪科技表示,瑞幸咖啡虽然之前有很多的问题,但是其本身的业务基本面还是有较强的可持续性的。在自身优势的基础之上,虽然遭到了巨大的打击,依然有较强的市场韧性。它所拥有的市场韧性让瑞幸活了下来,还有了不错的市场发展,这是当前瑞幸之所以能够交齐罚款的原因所在。

另外,瑞幸能够活下来,更多是整个中国咖啡市场的加持。中国人咖啡习惯的不断培养,对于咖啡的需求量达到了一个前所未有的高度,帮助瑞幸取得了不错的市场效果,瑞幸踩中了市场的风口之上。

专家:还有希望再次上市

逐渐回归正轨后,瑞幸的目标并不只是生存下来。

今年1月有媒体报道称,据知情人士透露,目前在美股粉单市场上市的瑞幸咖啡正在研究在纳斯达克重新上市的计划,最快可能将在今年年底进行。但瑞幸咖啡方面回应称,报道不实。

实际上,新浪科技此前也获悉瑞幸内部有再次上市的想法。当时一位瑞幸咖啡门店店主表示,瑞幸也在给他们描绘未来的美好图景。他从内部获悉的计划是,瑞幸首先会结束造假事件的影响,在开曼进行重组,然后再回归A股。“相信资本的力量,两年(2021年开始)回归A股。”他说。

从瑞幸当前的情况来说,确实需要更加多元化的融资渠道。

一方面,瑞幸还未从亏损泥潭中走出,要维持用户粘性,也需要依靠持续的补贴活动;另一方面,财务造假事件之后,瑞幸很难再从一级市场上融资。2021年4月,瑞幸曾称达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,但并没有新的资本方进入,投资方就是现有股东大钲资本和愉悦资本。

无论是回归纳斯纳克还是A股,瑞幸要做的,还有很多。

深度科技研究院院长张孝荣向新浪科技表示,瑞幸咖啡能从财务造假丑闻中走出确实是个奇迹,不过新的团队虽然取得了一定成绩,过去的市场阴影并没有完全消除。未来之门虽然已经打开,但是依然需要更好的业绩证明。

盘古智库高级研究员江瀚也认为,瑞幸咖啡已经实现了触底反弹,再次上市可能还是有希望的,但是瑞幸咖啡必须要学会认认真真踏踏实实的做企业经营,希望重新董事会后的瑞幸可以有更加稳健的发展理念,在面对巨大压力的时候,不仅能够生存下来,更需要进一步的完善业务模式,变成一个更健康的企业。


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